Marketing_als_Trukendoos

Marketing als instant sausje?

Afgelopen week werd de theorie van Richard Florida, schrijver van het boek ‘De rise of the creative class’ aangewezen als boosdoener voor de jarenlange ophemeling van steden die eigenlijk niets te bieden hebben en de ‘vastgoedroes’ die daarop volgde. Althans, zo betoogde Ewald Engelen in het NRC Handelsblad. Florida ontdekte een causaal verband tussen sociale kenmerken en stedelijke  voorspoed. Daarmee was het mysterie van de succesvolle stad  ontrafeld en zouden ze dus ook  kunstmatig ‘te maken’ zijn. Hoe? De creatieve voorhoede wordt eerst gelokt via verschillende voorzieningen en een aansprekend imago, waarna anderen vanzelf massaal volgen. Zo beleefde citymarketing vervolgens hoogtijdagen. Denk aan ‘I ♥ New York’ of ‘I Amsterdam’ als stadsleus. Of het openen restaurants in vervallen fabriekshallen,  tijdelijke ateliers, een museum, designhotels of het waterfront als unieke trekpleister. Bijgestaan door cleane koffiezaakjes en witte fietsenplannen. Met hoge grondprijzen tot gevolg. Een manier van ontwikkelen dat het imago eerst oppoetst, daar wat ruimtelijke trucjes om heen modelleert, om de stad als geheel vervolgens te kunnen ontwikkelen.

Tja, en zo prees elke stad vervolgens zijn eigen unieke designstrip en kwam daarmee steeds verder los te staan van de werkelijke ziel en historie. En daar prik je als creatieve voorhoede zo doorheen. Weg causaal verband creatieve upperclass en massale ontwikkeling.  Weg succesvolle stad.

En dus: 10 jaar na Florida, ontwaakt Nederland uit haar ruimtelijke roes. Het is  tijd om de schuldigen aan te wijzen, met marketing als nieuwste kwaad. Neergezet als verzameling trucjes om onschuldige consumenten telkenmale te laten geloven dat locaties, woningen of gebouwen must haves zijn, terwijl ze gebouwd zijn op flinterdunne verhalen, toekomstmuziek en dromen.

Werkelijk? Ik zou dit niet schrijven als ik het er mee eens was.

Maar ik moet ook bekennen dat de trukendoos me aangrijpt. Zit daar niet een kern van waarheid in? Want marketing staat nog steeds in de kinderschoenen in de branche. Het is de status van louter ‘verkoopinstrument’ nog niet ontgroeid en daarmee niet altijd gebaseerd op de intrinsieke waarde. Vaak synoniem voor het maken van een folder, website of als basis voor storytelling. Kortom: een trukendoos, een kortstondig instrument dat zijn intrede doet als iets verkocht moet worden, een instant ‘sausje’.

Terwijl marketing zo veel meer is. Een simpel scheermesje illustreert dit. Jarenlang getest, vernieuwd en gepolijst om precies aan de wensen van de gebruiker te voldoen. Uiteindelijk pas na jaren van aanpassen en verbeteren pas verkocht aan het grote publiek. Een product dat is ontstaan vanuit de wensen van de gebruiker. Marketing speelt hierin de rol van innovator, vragensteller, onderzoeker, tester, verbeteraar en uiteindelijke verkoper. En gaat dus allesbehalve over 1 nacht ijs.

En marketing kan bovendien helpen de intrinsieke waarde van producten te verhelderen. Zoals de glasheldere verzekeraar kleine lettertjes begrijpelijk maakte en het product online toegankelijk maakte.

Het is overduidelijk dat we ontwaken uit de vastgoedroes en er werk aan de winkel is. Kortstondige trucjes voldoen niet. Marketing kan perspectief bieden. Mits ‘goed’ gebruikt. Gebaseerd op echtheid en niet alleen als verkoopinstrument of communicatiemiddel. Misschien tijd voor een jobswitch van marketeers uit de scheermesjes- of verzekeringsbranche?

Marketing | Vastgoedontwikkeling

plaats een reactie