Heijmans_blog_blauweBanaan

Hoe blauw is het DNA van Heijmans?

Geel is een prachtige kleur, zeker dat geel van Heijmans. Maar als je een banaan tussen de bananen bent, val je niet op als je geel bent. Dan moet je je onderscheiden, de blauwe banaan in de tros zijn. Anders reduceer je de marketingmix tot de P van Prijskorting. In deze markt moet je anders zijn, opvallen door te weten waar je goed in bent.

Dat blijkt nog niet zo gemakkelijk te zijn. Want waar ben je werkelijk goed in als bouw- of vastgoedbedrijf? Stukjes land opkopen, daar een weg op leggen en wat stenen stapelen tot een gebouw? Hartstikke geel!

De meeste bedrijven blijken niet eens te weten waar ze voor staan. Ik kijk in mijn adviestrajecten regelmatig samen met klanten naar hun eigen website. De lay-out en de plaatjes blijven hetzelfde, maar de teksten verwissel ik voor die van de grootste concurrent. Zelfs na minutenlang kijken, valt het niet op. Ze staan er zelfs bij te juichen en te high-fiven!

Elan
Het betekent dat de kernwaarden niet onderscheidend genoeg zijn. Betrouwbaarheid, betrokkenheid, kwaliteit of duurzaamheid zijn geen uitdaging. Met vage mission statements kom je er ook niet. Je moet de lat hoog leggen. Als je hem twintig centimeter boven de grond legt, wipt iedereen er moeiteloos overheen, zonder dat het een juichmoment oplevert.

Het is pas een uitdaging als je durft te zeggen: wij leveren de beste kwaliteit en zijn de meest duurzame onderneming. Als dat je ambitie is, verg je ook van je medewerkers dat ze de beste werkvoorbereider ter wereld willen worden, de beste timmerman, de beste betonvlechter of de beste asfaltspecialist ter wereld.

Bij een aantal ondernemingen die ik als adviseur heb begeleid, heb ik de bestaande mission statements van tafel geveegd en vervangen door een simpele opdracht aan alle medewerkers: vanaf nu gaan we de dingen beter en completer doen. Hoe, dat mocht iedereen zelf aangeven. Vier van die vijf organisaties maakten binnen een half jaar meer winst en hadden een lager ziekteverzuim.

4 B’s
Een blauwe banaan worden, begint bij jezelf, bij je besluit om blauw te worden. Om unieke kernwaarden te ontwikkelen. We zijn als bouwondernemers te zeer gewend het gebouw centraal te zetten in plaats van degene die er in woont en werkt. Ik denk dat er nog veel winst te behalen is door de klantbeleving te managen. Door uit te gaan van de 4 B’s: Behoefte, Belofte, Beleving, Bewijs.

Je kunt bijvoorbeeld blauw worden doordat je een latente behoefte ontdekt in een markt. Het verbaast me bijvoorbeeld dat nog steeds niemand vrouwenwoningen bouwt, of mannenwoningen. Alles is er voor vrouwen en mannen apart: mode, schoenen, fietsen. Maar als het om een woning gaat, stoppen we iedereen tussen dezelfde vier muren. Waarom?

De tweede B, die van belofte, is nog belangrijker. Het heeft ermee te maken dat je eens wezenlijk nadenkt: waar staat onze organisatie nou eigenlijk? Wat beloven we? Als je die belofte goed scherp hebt geformuleerd, komt de derde B tevoorschijn: de B van beleving. Hoe slaag jij er in om een klant te laten waarnemen wat jij belooft? Je kunt als Heijmans wel beweren dat je de meest duurzame bouwonderneming wilt zijn, maar wat merkt de koper daarvan? En is hij bereid daarvoor te betalen? Het allerbelangrijkste is echter: de B van bewijs! Welk bewijs heeft Heijmans dat de klant ervaart wat de onderneming belooft, daar dankbaar voor is en er Heijmans in herkent? Als je niet weet waar je voor staat, is er ook geen bewijs.

Mensen werpen tegen dat het in de huidige markt niet haalbaar is om onder de dictatuur van de lage prijs uit te komen. Maar daarmee draai je de zaken om: omdat je geel bent, is prijs zo belangrijk. En natuurlijk, of je nou in de reiswereld kijkt, in de telecom of in de horeca: het goedkoopste alternatief wint marktaandeel, maar het topsegment óók. Sterrenrestaurants en peperdure reizen zijn volgeboekt. De duurste en meest luxe jachtbouwers maken overuren. Je zou kunnen zeggen dat zowel de gele als de blauwe bananen marktaandeel winnen. En wie zijn de verliezers? Bedrijven die geel zijn met een beetje blauw, of andersom. Heldere keuzes zijn ook in de bouw- en vastgoedwereld bepalend voor je succes. Als Heijmans geen prijsvechter wil zijn, leg de lat dan bewust hoog. Want als de lat omhoog gaat, als we naar onszelf durven te kijken zonder ons te verschuilen achter SWOT-analyses, stijgt het elan onder medewerkers vanzelf om een extra stap te zetten, om de beste te zijn en succes te hebben in de markt.

Bouwcultuur | Marketing | Dienstverlening

7 reacties

  1. onelonely -

    Zolang Heijmans bij het bouwen van vrouwenwoningen maar geen blauwtje loopt, lijkt het het proberen waard.

  2. Eelke -

    benieuwd of we hier bij Heijmans ook een krachtiger missie aan over houden?! De drie speerpunten zijn niet erg onderscheidend wat mij betreft.

  3. Sander -

    @Eelke: misschien niet de allersterkste speerpunten, maar ik zou het wel interessant vinden als de lat écht hoog wordt gelegd. Dat het elan van de medewerker daardoor wordt verhoogd is een interessante gedachte. Geen prijsvechter of gele middenmoot, maar het beste. Die 4 B’s lijken zo eenvoudig, maar volgens mij heeft menig (bouw)bedrijf is heel veel moeite mee :)

  4. wouter de vries - auteur Blauwe Bananen -

    de pijn zit hem vaak al in de oppervlakkigheid van de missie en de daaruit voortvloeiende kernwaarden. Gele organisaties worden vaak aangestuurd door managers die kernwaarden zien als verzinsels van een jaarlijkse heidag. Blauwe organisaties daarentegen hebben veelal een leiding die dagelijks de eigen organisatie aansport te groeien op de deze speerpunten. zij zien een uitdaging in het alsmaar hoger leggen van de eigen lat.

  5. Arjan -

    Leuk om hier aan te werken. De potentie bij Heijmans is er zeker om een bedrijf te zijn dat elke dag met veel plezier en trots werkt vanuit z’n intrinsieke waarden en daarmee duidelijk boven het maaiveld uitsteekt. We hebben er de mensen voor.

  6. Hessel Romkes -

    Goed verhaal. Het boek ‘De Paarse Koe’ van Seth Godin is een goede aanvulling hierop. Ik raad het aan om die te lezen. Hij beschrijft op welke manier je je kunt onderscheiden door opmerkelijk te zijn. En natuurlijk, wat daar de voordelen van zijn.
    Ik vind ‘Overruimte’ een goed initiatief van Heijmans. Zowel in- als externe professionals kennis met elkaar laten delen. Dat zouden meer (bouw)organisaties moeten doen…

  7. Jan Jansen -

    Motiverende en persoonlijk inspirerende werkwijze, het werkt, met de instelling “practice what you preace “

plaats een reactie