Heijmans_Merk Bouwen_635x300

Gebouwen om van te houden

De bouw verkoopt loon- en materieelkosten met een beetje. Na oplevering zijn we snel vertrokken. Terwijl de gebouwen die we maken veel trots en emotie los maken. Dat wordt nergens toegeëigend of verzilverd. Dat kan anders. Het bouwen van merken, branding, geeft het juiste perspectief daarvoor.

Waarde is waar we als mensen naar verlangen. In andere branches liken we het op Facebook, dragen we de logo’s met trots op onze kleding en betalen we daar dagelijks graag voor. Denk aan Nespresso. Koffie die aantoont dat jij een lifestyle hebt vol smaak en klasse. Waarom hebben we meer over voor een Audi dan een Volkswagen, terwijl veel van de techniek hetzelfde is? Wat is de reden dat we liever met Gaastra, een Fries klinkend zeilmerk, groot op onze jas rondlopen in plaats van diezelfde jas zonder letters en stadspoort van Sneek?
Wat hebben deze merken gemeen? Ze denken stuk voor stuk vanuit de (emotionele) waarde van hun merk en hoe consumenten zich daaraan willen verbinden. Vanuit hun merken kruipen ze in de huid van hun klanten. Je koopt de emotie en erkenning, niet de grondstof.

In twee grootschalige projecten werken we nu vanuit de kracht van het project en ons onderscheidende vermogen. Met onze opdrachtgevers zoeken we naar de kansen die we kunnen benutten. Stadskantoor Rotterdam (het Timmerhuis) en het Nationaal Militair Museum (NMM) in Soesterberg zijn de twee iconen waar we branding toepassen. Die twee projecten denken we niet alleen uit en bouwen we niet alleen. Het zijn integrale opgaven waar wij onze krachten bundelen. We zitten er nog tientallen jaren aan vast. En gelukkig maar.

Binnen het NMM hebben wij ook de exploitatie voor 25 jaar op ons genomen. Stadskantoor Rotterdam zijn we na 2015 nog 15 jaar verantwoordelijk voor een gebouw waar mensen graag willen komen, gezond kunnen werken en gelukkig kunnen wonen. Door te blijven denken in termen van kosten en productie halen we daar niet het optimale resultaat. Het moeten plekken zijn waar mensen willen zijn.

Verlangen
Waarom zou een toerist straks de ansichtkaart met Groeten Uit Rotterdam met het Timmerhuis als icoon van de stad naar familie in Guangzhou sturen vanaf de Europese rondreis? (Ter geruststelling voor de gemeente Rotterdam, we plakken geen grote gele logo’s op de gevel van het Timmerhuis). De enige reden is dat ze het een gave plek vinden die ze graag delen. Als we geen grote logo’s op gebouwen gaan plakken, wat doen we dan wel? Plekken waar mensen graag zijn hebben betekenis, vaak alleen in een gevoel te omschrijven. Wij bedenken die betekenis, vertalen die door in al onze marketing en communicatie en trekken mensen aan. Mensen willen bij een feestje zijn. Ze willen er wonen. Hun winkel vestigen. Een atelier hebben.

We openen geen infocentrum, maar organiseren een bijzonder feest met een spraakmakende band die bij het merk past op ons project. We nodigen partijen uit om het merk van ons museum te versterken met een bijpassend horecaconcept. Alles waarmee mensen met ons in contact komen bij een project wordt doordacht en in lijn met de merkdefinitie uitgewerkt. Onze partners dragen bij aan de kracht van het merk. Hoe worden bezoekers straks ontvangen in het NMM? Ook gedrag bepaalt de merkbeleving. Alles moet kloppen.

Hoe het op ons als Heijmans afstraalt, is hier onderdeel van. Met het Timmerhuis is Heijmans te gast in Rotterdam; wat voor buren zijn wij? Hoe gaan we om met het waardevolle landschap op Soesterberg bij het NMM? Communiceren over techniek en bouwplanning zijn dan nodig, maar het belangrijkste is verleiden met de emotie van de plek. Het kosmopolitische Rotterdam dat tot leven komt, de defensiegeschiedenis die je kunt aanraken. Timmerhuis en het Nationaal Militair Museum zijn plekken die je raken. Tenslotte zijn we allemaal emotionele wezens en hebben we er veel voor over om ons prettig te voelen. Wij bouwen merken, geen gebouwen.

Samen met collega Mandy Snijders werk ik binnen Heijmans aan ‘branding van gebouwen’

Marketing | Branding | Merkbeleving

3 reacties

  1. Bas Luiting -

    Dit artikel is een goed voorbeeld van Branding! Illustratief en inhoudelijk zeer prettig om te lezen en aanschouwen.

  2. Arjan Hofmann -

    Dank je Bas. Zulke reacties zijn altijd fijne motivatie.

  3. johan van de water -

    compliment voor het artikel en geweldig, dat bouwbedrijven zo gaan denken en werken!

plaats een reactie