Heijmans_A27_Composiet_Apple

Don’t believe the hype!

Vorige week werd de nieuwe Apple store in Amsterdam geopend. Tweeduizend vierkante meter technologisch vernuft. Bezoekers stonden uren, nee, nachten zelfs, in de rij om dit walhalla als eerste te mogen bezoeken. Een haag van frisse medewerkers stond te popelen klanten te begroeten. Een ware hype is geboren: de nieuwe Apple megastore naar mondiaal ontwerp is eindelijk in ons land neergestreken.

Alhoewel jaloezie me vreemd is, vraag ik me toch af: hoe creëer je een hype? Kan de composiet brug over de A27, die Heijmans vorige week plaatste voor ProRail, ook zo’n effect hebben? Of is het alleen voorbehouden aan de grote merken van deze wereld?

Misschien herinnert u zich de opening van menig Mediamarkt nog: ook daar struikelden bezoekers over elkaar heen. Op jacht naar koopjes. Of de lancering van Harry Potter: iedereen moest het boek hebben. Als eerste, niet als tweede. En wat te denken van de lancering van de Marni collectie voor H&M? Dat ene jurkje moet diezelfde avond geshowd worden. Wat ooit de Beatles veroorzaakten, is nu voorbehouden aan producten, merken en winkels.

Slimme marketing? Uitgekiende exclusiviteit? Of een ordinaire bedachte massahysterie? Wat doet ons rennen en vliegen? Wat doet het –inmiddels bijna magische- Apple nou eigenlijk om zo’n hype voor elkaar te krijgen?

Het antwoord is verbazingwekkend simpel. Apple doet namelijk helemaal niets! Het bedrijf heeft de overtuiging dat je moet zorgen dat je producten zo sterk zijn dat klanten vanzelf over je praten. Fluisteren zelfs, waardoor een magie rondom de technologie, het design en de nieuwigheid ontstaat. En als die fluistermagie er is, sla je toe. Met een opening, een lancering en scheepsladingen nieuwe artikelen waarvan iedereen denkt dat het alsnog te weinig is. Verder komt er geen persbericht of grootste campagne aan te pas.

Als dat werkelijk zo is, dan kan ik wel inpakken. Want een fluistermagie ontstaat niet zomaar. Kritische mensen geloven hypes niet, ze zetten zich er zelfs tegen af. De creatieve topsector van Nederland ontvangt al maanden van tevoren een derde generatie iPad. Met als doel de buurman, kroeggenoot of collega reclameman ermee te verwonderen en te laten fluisteren. We noemen dit producttesting, maar het heeft een nadrukkelijk commercieel tintje. Voorwaarde is dat deze early adaptors, stijlgoeroes en opinion leaders er mee gezien willen worden. En dat is lang niet altijd het geval. Want een echt sterk merk of product brengt emotie met zich mee en iets onvergelijkbaars. Een status die je met hand en tand moet verdedigen om ‘m te behouden. Wellicht ligt daar de echte uitdaging voor Apple of voor H&M. Want op een gegeven moment zijn de voorlopers keihard. Ze fluisteren niet meer, maar roddelen, en stappen genadeloos over naar je concurrent.

Onze brug van composiet is magisch en fluisterwaardig. Bovendien is er maar eentje van in Nederland. En toch was het geen hype. Onze communicatie klopte gewoonweg niet. We brachten keurig een nieuwsbericht, elk uur een tweet met de status van de brug en lieten overal weten trots te zijn. En dat zou Apple dus nooit doen! Zij zouden het vernuft van de brug, de magie en het onnavolgbare ervan, al veel eerder gedropt hebben bij voorlopers. Een sneakpreview van de revolutionaire kracht van composiet ten opzichte van beton. Bij ontwerpers, professoren en ministers, die het materiaal met verbazing hadden bekeken en er met verwondering over gesproken hadden in hun eigen kring.

Ik vraag me af wat ik moet geloven: de hype, of gewoon de kracht van een mooie brug. Wat gelooft u?

Marketing | Communicatie

7 reacties

  1. Dorus Daris -

    Misschien ben ik een lompe bouwer, maar ik vind mensen die ’s nachts voor de deur van een winkel gaan liggen die iets verkoopt wat al lang ergens anders te koop is en niet schaars is vooral héél erg sneu: http://giel.vara.nl/Joep-van-Deudecolumn.818.0.html

  2. Marcel Tieben -

    Ik ben het eens met de voorgaande reactie dat het vooral sneu is om voor de deur van een store te gaan liggen voor een product.

    Zou het niet kunnen zijn, waarom een mooie composiet brug geen hype wordt, te danken is aan het feit dat wij (personen) hem niet in onze lijst met items kunnen toevoegen waaraan wij onze status hangen.

    Dus omdat het voor mij als persoon niet een status verhogend object is, heb ik er(als persoon) ook geen interesse in en de behoefte hierover te communiceren of ervoor langs de weg te gaan liggen.

  3. Eelke stellingwerf -

    Toch leuk dat ik vandaag door meerdere studiegenoten werd benaderd! “Jullie waren vaak ik het nieuws afgelopen week!” Ik: bedoel je de cijfers? Zij: “nee de brug over de A27!!”

    Gestuurd vanaf mijn IPhone…

  4. Eelke Stellingwerf -

    terugblikkend op de vorige reacties bedenk ik mij opeens dat verschillende Heijmans collega’s en liefhebbers er ’s nachts voor uit het bed zijn gekomen om de composietbrug op zijn plaats te zien geraken (sneu???). Ik denk dat we hier praten over passie (of het nou een brug betreft of een technisch vernuft) en geen hype. Passie voor technische apparaten ligt de gemiddelde mens nou eenmaal dichterbij dan passie voor een brug.

  5. Sjaak -

    Ik denk dat Marcel Tieben de spijker op zijn kop slaat; een iPad is een hebbeding, je kunt het laten zien aan je buurman en daarmee aantonen dat jij voorop loopt, jij hebt de iPad twee dagen eerder omdat je ervoor in de rij hebt gestaan (of gelegen, for that matter). Ook producten waarvoor je niet een nacht op de grond in Amsterdam hoeft door te brengen zijn statusverhogend of geven de eigenaar een goed gevoel (nieuwe auto, zonnenpanelen op je dak, etc?).

    Het zijn producten die de eigenaar het gevoel geven iets bereikt te hebben. Hoe doe je dat met een brug? Je kunt twitteren tot je erbij neervalt, maar iemand die ‘op zoek’ is naar een persoonlijke opsteker heeft niets aan een brug, of die nu van beton, composiet of speculaas gemaakt is.

    Wij vinden composiet een innovatie, een geweldige combinatie van producten die ons in staat stelt dingen te maken zoals we dat eerder niet konden (lichter, groter, sterker of juist kleiner en ranker), en we hebben gelijk. Maar hoe overtuig je de rest van de wereld hiervan? De automobilist die er onderdoor rijdt zal het aan zijn uitlaat roesten waar die brug van is, en zolang die automobilist niet weet waarom composiet voor hem een verbetering is, is het moeilijk hem enthousiast te krijgen. Dat laatste is trouwens waar Apple erg goed in is; Apple heeft nog maar weinig echte producten uitgevonden, ze nemen wat bestaat en maken het beter. Dat leggen ze, benadrukt met superlatieven, uit aan het publiek, dat met open mond luistert en aan het einde van het verhaal het betreffende product willen hebben. Ondanks het feit dat ze niet altijd uit kunnen leggen waarom.

    De uitdaging is dus om mensen (klanten, stakeholders, personeel, iedereen eigenlijk) te overtuigen van de toegevoegde waarde. Ik denk dat je daarmee al een heel eind kunt komen.

  6. shiva von stetten -

    Wat zijn eigenlijk de overeenkomsten tussen een iPad en een composiet brug. Naast het feit dat het bij beiden om ‘kunstwerken’ gaat zijn er weinig overeenkomsten op materieel vlak.
    Om immaterieel gebied zijn er wel overeenkomsten. Zowel de koper van de iPad als ook de opdrachtgever van de brug willen zich onderscheiden.
    En hierbij speelt de sociale dynamiek tussen mensen of groepen wel een belangrijke rol. Bij kopers van de iPad noem je dit een hype en bij opdrachtgevers van een composiet brug…? Dat weten we niet zo goed. Wel weten wij wie een composiet brug in opdracht zou kunnen geven. RWS, provincies of gemeenten. De uitdaging is naar mijn mening de antwoord op de vraag hoe je de sociale dynamiek tussen mogelijke opdrachtgevende organisaties zou kunnen gebruiken om aan hun bijv. een composiet brug als onderscheidend vermogen (en meerwaarde) te presenteren.

  7. Robert -

    Ik denk dat Shiva hier een belangrijk punt aanhaalt. Herinneren we ons nog de ingebruikname van de Erasmusbrug? Een fascinerende en vernieuwende vormgeving die al snel door andere overheden werd geadopteerd of zelfs nog extremer uitgevoerd (even de problemen met zingen buiten beschouwing laten…). Overheden zijn gevoelig voor nieuwtjes van andere overheden, voor in het oog springende ‘landmarks’. Precies, die sociale dynamiek.

    We kunnen nog zo mooi twitteren, appen, facebooken en artikelen in oude media plaatsen over composiet en de voordelen daarvan, maar de ‘apple’-kracht ligt eerder in het toepasssen van een technologie in een uitdagende, in het oog springende vorm van media-waardige proporties. De eenvoud en functionaliteit van Apple is prachtig, maar niet (meer) uniek. Waar Apple (zeker in het verleden) voorliep was een vormgeving, een verpakking die boven de massa uitsteeg, die opviel en die iedereen wilde hebben. Zo is die “hype” sinds de jaren ’90 met een helder doel gevoed. Willen wij dus composiet toepassingen “hypen”, hoeven we niks uit te leggen in de media over de eigenschappen van het materiaal, maar moeten we een toepassing, vorm of formaat vinden die met andere materialen zo niet uitvoerbaar zou zijn geweest. Een toepassing die wordt gezien, waar mensen met verwondering naar kijken. Een kunstwerk in de meest letterlijke zin van het woord!

    Zo zou je de sociale dynamiek binnen (lokale) overheden kunnen voeden.

plaats een reactie