Heijmans?woningkoper_hersenscan

De woningkoper aan de hersenscan

Wat wil de consument op de woningmarkt? Bij vastgoedontwikkeling bestaat de trend om steeds klantgerichter te werk te gaan. We ontwikkelen programma’s als Wenswonen® om mensen hun woning zelf samen te laten stellen en organiseren klantenpanels om de mening over onze voorgenomen plannen te peilen. Co-creatie is het toverwoord: eindgebruiker(s), ontwikkelaar en architect gaan samen om tafel om de droomwoning van de klant werkelijkheid te laten worden. Dat klinkt optimaal, maar toch haakt het grootste gedeelte van de (potentiële) kopers hierbij uiteindelijk af. Hoe komt dat? Is die droomwoning dan toch niet het ideaalplaatje? Weet de woningkoper eigenlijk zelf wel wat hij wilt?

Ook Heijmans keek eerst de kat uit de boom en moest wennen aan de vernieuwde mondigheid van de tot dan toe makke schaapjes, die bij een nieuw project keurig in rijen van vier over de dam kwamen aangestormd. Toen duidelijk werd dat dit beeld voorlopig (helaas?!) niet meer aan de orde zal zijn, werden er co-creatie projecten opgezet. Na een paar jaar co-creëren is het resultaat toch licht teleurstellend; het grootste deel van de betrokken klanten is afgehaakt. Duidelijke redenen om af te haken zijn er echter niet. Het kan zijn dat het gewoon te lang duurt of omdat mensen eigenlijk stiekem helemaal niet zoveel keuzestress willen. Bij navraag wordt bijvoorbeeld aangegeven dat ‘de locatie toch niet helemaal naar de zin was’ of ‘we voorlopig nog maar in de huidige woning blijven’. Opvallend, omdat dit afwegingen zijn die bij aanvang ook al gemaakt hadden kunnen worden. Het lijkt erop dat de beslissing om deel te nemen en/of te stoppen niet wordt gemaakt op basis van de rationele (zelf uitgesproken) wensen en eisen, maar puur op gevoel en emotie.

Tijd voor herbezinning. Het door de strot duwen van eenheidsproducten is geen optie meer, maar het samen ontwikkelen leidt ook tot weinig succes. Wat nu? Co-creatie gaat er van uit dat we rationele redenen, voorwaarden en eisen hebben, die we ook nog eens goed onder woorden kunnen brengen. Wanneer deze vervuld worden hebben we ons ideale product. Maar gaat het in het echt niet andersom? Denk maar eens aan de keuze voor een vakantie of auto. Volgens mij maken we een keuze op basis van emotie, ervaring en invloed, waarna we vervolgens redenen gaan bedenken die de keuze te kunnen verantwoorden. In gesprek met de klant luister je als bedrijf dan ook naar de woorden die hij eerder al, of ter plekke verzint, om het gevoel in zijn hoofd te kunnen uitdrukken. Het blijft echter altijd een tweede lijn. Veel interessanter zou het zijn om rechtstreeks in zijn hoofd te kunnen meekijken, naar hoe de beslissing tot stand komt. Pas dan kan je echt zien wat de klant wil!

Nu hoor ik je denken: dat kan toch helemaal niet? Fout. Verschillende hersenonderzoekers hebben aangetoond dat door middel van hersenactiviteit consumentengedrag kan worden voorspeld. Vele malen efficiënter dan een klantenpanel dat kan. Een voorbeeld van hersenonderzoeker Victor Lamme: Voor een groep pubers zijn verschillende nieuwe liedjes afgespeeld. Tijdens het luisteren van de muziek werd de hersenactiviteit gemeten. Vervolgens is gevraagd welke van deze liedjes een hit zou worden. Na een aantal maanden bleek dat de reactie van de hersenen op de muziek bijna 1 op 1 kon voorspellen welke liedjes een succes werden, tegenover een veel lagere voorspellingswaarde van de uitgesproken mening.

Het zijn dus niet onze gedachten die beslissen over een aankoop, maar onze hersenen. In de hersenen wordt een afweging voor ons gemaakt op basis van verschillende emoties zoals begeerte, pijn en ervaring, daar komen geen rationele overwegingen aan te pas. Gedachten hobbelen hier vervolgens achteraan. Sinds een aantal jaar is het mogelijk om hersenscans in te zetten bij merk- en marketingbeleid. De reactie van de hersenen op allerlei beelden en vragen kan gemeten worden van milliseconde tot milliseconde. Interessant is om de reactie van de hersenen te vergelijken met de mondelinge reactie van de persoon in kwestie. Dit geeft ons veel inzicht over het verschil tussen wat de klant zegt en wat hij daadwerkelijk wil. Steve Jobs zei ooit: “It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.” Dit onderschrijft ook het verschil tussen de uitgesproken en de innerlijke wens van de klant.

Nu gaat het misschien wat ver om al onze (potentiële) klanten in een hersenscan te leggen. En ik wil al helemaal niet suggereren dat we moeten stoppen met het betrekken van de consument in onze nieuwe plannen. Wat ik wel wil aangeven, is dat het in sommige gevallen beter is om de klant te observeren en je in te leven in zijn wereld, dan hem te onderwerpen aan een kruisverhoor. Met deze kennis in ons achterhoofd kunnen we onze klantprocessen nog effectiever inrichten, waardoor we meer en meer toegaan naar woningen waar de consument echt op zit te wachten.

Woningmarkt | Co-creatie

3 reacties

  1. Merle -

    Interessant, ik heb voor Okko Project een dergelijk onderzoek gedaan. Opvallend vond ik dat Co-Creatie als iets enkel voor bepaalde type product wordt gezien. We kennen de Chips actie met “Kraak de smaak” waarbij je een eigen smaak kon bedenken. Maar omdat vastgoed zoveel meer is dan enkel een smaak is dat lastiger, en er gaat veel meer geld mee gemoeid, processen, tijd, wet en regelgeving.

    Eigenlijk zou er een projectontwikkelaar moeten opstaan en dit concept toch echt gaan toepassen op woningen, want uiteindelijk gaat het daar wel naartoe.

  2. Laatste Man -

    Er zijn veel onderzoeken die laten zien dat mensen weinig ‘rationeel’ gedrag vertonen. In ieder geval veel minder dan ze zelf denken! Emotie, gewoonte en prikkels spelen een erg grote rol. Rationaliseren komt vaak in beeld om de ‘gevoelskeuze’ achteraf te onderbouwen of te verkopen aan anderen. Maar zo worden keuzes vaak niet gemaakt.

    Als het gaat om de woningmarkt is het nu natuurlijk een vervelende tijd. Voorzichtigheid is geboden. Maar ook als economisch de zon schijnt, is de markt voor co-creatie of zelfbouwen klein. Hoe dat komt? Simpel, veel mensen weten niet wat ze willen totdat ze het (kunnen) zien. Zelf aan het roer staan biedt geen extra mogelijkheden, maar extra stress. De markt voor nieuwbouw is daarom al kleiner dan die van bestaande bouw, laat staan als je het helemaal zelf moet verzinnen. In deze niche is een paar woningen best weg te zetten, maar op grotere schaal mis je als ontwikkelaar simpelweg de ‘massa’.

    Hoe dit op te lossen? Geen idee! Maar een goed begin zou kunnen zijn om via wetenschappelijk onderzoek te kijken wat voor soort huizen, of eigenschappen daarvan, mensen aantrekkelijk vinden. Niet door het te vragen, maar via beelden en scans te meten. En deze ‘huizen’ vervolgens aan te bieden. Jammer voor de architect, want het zal waarschijnlijk niet vernieuwend worden, maar goed voor de ontwikkelaar en de consument.

plaats een reactie