branding_heijmans

Branding: Zee van kansen

Als je de media mag geloven, naderen we de Apocalyps Part Two. Voor wie niet zo thuis is in de bijbel: het boek Openbaringen spreekt over vier apocalyptische ruiters. Zij kondigen de ondergang van de wereld aan. Zelf zie ik liever gele keten dan zwarte ruiters aan de horizon. Bovendien deel ik het cultuurpessimisme niet. Uiteraard staan er grote maatschappelijke en economische veranderingen op stapel. Maar ze bieden vooral kansen. Heijmans volgt ze op de voet. Sterker: waar mogelijk creëren we de nieuwe kansen zelf.

Succes is echter geen natuurverschijnsel. Succes veronderstelt integraliteit en quick responses, naast vanzelfsprekende condities als kwaliteit, marktkennis en integriteit. Ook merkbeleving klopt op de deur. Er was een tijd dat we bij branding louter aan brekende golven dachten. Maar sinds de Nederlandse koopman het Engels heeft omarmd – business cases, target, share holders value – heeft branding een tweede betekenis. Die luidt: het opbouwen van een merktbeleving voor het vermarkten van diensten en producten. Een mond vol, maar wat mij betreft zijn er anno 2012 twee kernwoorden: trots en kostenbesparing.

Ik kom uit de wereld van de productie. Bij ABB en Yokogawa gold: wees trots. Niet zozeer op het proces, maar op het eindresultaat. Draag dat uit. Want de wereld mag zien waar je voor staat. Zelfs op olieplatforms – waar geen consument komt – droegen de complexe automatiseringssystemen onze namen. Zulke branding is vanzelfsprekend geworden. Stoelen, auto’s, gebakjes en zelfs contactlenzen zijn van bedrijfsnamen of logo’s voorzien. Maar wat doet Heijmans na oplevering van een huis, school, brug of installatie? Stilletjes vertrekken.

Dat is een gemiste kans. Laat gebruikers weten wie die woning of dat kruispunt heeft gemaakt! Ter geruststelling: ik pleit niet voor gele letters om de honderd meter op een snelweg. Wel voor een naamplaatje in de meterkast. Bij een voetgangersoversteekplaats. Of op een kolom van een kunstwerk. Legio mogelijkheden, mits in stijl. Het begin is al gemaakt. Eind mei hebben we een brug over de A27 bij Utrecht-Lunetten geopend. Die brug, met een composiet rijdek en een stalen vakwerkconstructie van 140 meter lang, maakt deel uit van een grote spooruitbreiding. Op een van de bruggenhoofden hebben we een kleine plaquette aangebracht. Met onze naam erop. Bij een inspectie van ProRail bleek nergens op schrift te staan dat het niet mocht. Zo laten we onze handtekening achter. Als waarborg voor inventiviteit en kwaliteit.


Branding in de praktijk: ‘Gebouwd door Heijmans’

Zoals eerder gezegd koppel ik branding ook aan kostenbesparing. Ons concern is uit vele bedrijven ontstaan – van IBC tot Burgers Ergon. Maar de sterkste merknaam moet je inzetten. Dat is Heijmans. In de recente Management Team 500, de jaarlijks gepubliceerde lijst van Nederlandse bedrijven met het beste imago, klimt Heijmans van de 106e naar de 90ste plaats. Onder één vlag in plaats van vijf of tien vlaggen werken, bespaart niet alleen marketingkosten. Het bevordert intern en extern ook je consistentie.

Eén smoel? Ja. Met vertrouwde trekken: inventief, flexibel en op samenspel gericht. Zo wordt Heijmans herkend. Als een bedrijf waar je graag mee in zee gaat, niet ondanks maar mede dankzij de sterke branding.

Bouwcultuur | Marketing | Branding

6 reacties

  1. Diana van Veldhuizen -

    Fysieke naambordjes op reeds gerealiseerde pojecten zijn wellicht niet meer mogelijk, toch zijn hier binnen de wereld van social media nog zeker kansen! Kijk eens naar app’s als Foursquare, Buildings, Google maps etc.

  2. onelonely -

    Onder de naam Heijmans moet dan wel een pakkende slogan worden geplakt, suggesties:

    KB Homes: Built for the way you live
    Toll Brothers: America’s Luxury Builder
    NVR: Welcoming families home for over 60 years
    Ryland: Live life, even better
    Hovnanian: The first name in lasting value

    Voor een NY-liefhebber geen probleem te bedenken Bert!

  3. Tim geurtsen -

    Wat we nu inderdaad al veel binnen de installatietechniek zien, zijn de naambordjes op de regelkasten maar wat zeker kan gelden voor merkbeleving is het toepassen van naam en logo op stickers van bijvoorbeeld BSH’s, Aardgas (ook nog de juiste kleur), vluchtwegen. Bijkomend voordeel is dat deze tijdens het reguliere onderhoud kunnen worden geplaatst.

  4. Maarten Neeskens -

    Het artikel decimeert branding tot het plakken van merkplaatjes en slogans op objecten. Branding of merkoriëntatie stelt het merk en haar waarden centraal in het denken en doen van de hele organisatie. Dit vertaalt zich o.a. in de klantrelaties, het waarmaken van beloften, gedrag en conversaties. Als in de bouw de schaarste in volume verder toeneemt, dan wordt merkkracht de belangrijkste succesfactor.

  5. Johan van Diest -

    De toekomst: Augmented reality.

    Niet alleen zien door wie het object of kunstwerk gebouwd is, maar feitelijk alle informatie direct beschikbaar. Een manier om een merk als Heijmans ook te gaan beleven, waarbij beleven het sleutelwoord is. Denk bijvoorbeeld aan een prachtig concept als de Landrover Experience. Als je één keer door de bossen hebt gereden met een 4 wheel Landrover is de associatie voor de toekomst gelegd.

    Gisteren was bijvoorbeeld nog in het nieuws dat Google verwacht binnen nu en twee jaar de Google (augmented reality) bril op de consumentenmarkt beschikbaar te hebben.

    Op dit moment, door bijvoorbeeld gebruik te maken van QR codes, is er overigens al een zee van mogelijkheden.

  6. Ben van Meel -

    Alle auto’s zijn voorzien van nummerplaat houders waarop nu reclame gemaakt wordt voor de dealer waar deze gekocht, dan wel in onderhoud is. Veel van onze auto’s hebben geen belettering. Dus waarom niet alle auto’s bij levering voorzien van een nummerplaat houder met bijvoorbeeld de tekst: “De KR8 van HEIJMANS!” tenslotte zijn onder andere de mensen die in deze auto’s rijden de kracht achter Heijmans.

plaats een reactie